如果說企業使命和企業愿景描繪了企業的未來面貌，那么企業價值觀就是企業為了實現以上兩者所遵循的行為準則。貝索斯曾經明確指出亞馬遜FBA頭程最重視什么樣的價值觀，最希望員工以什么樣的方式工作。

他經常掛在嘴邊的三個價值觀是“顧客至上”“超長期思考”和“對創新的熱情”。亞馬遜FBA頭程在2017年的公司年報中新增了“遠見卓識”等內容，“對創新的熱情”是貝索斯自創業以來在不同場合經常提到的價值觀，這也是亞馬遜保持競爭優勢的一大法寶?！皠撔隆笔撬谢ヂ摼W企業的管理者都掛在嘴邊的詞，但是大多數企業根本做不到，更別提持續創新了。這是因為，所有企業都面臨著創新者的“創新者的窘境”這一點在美國廣為人知。

每當出現具有突破性的技術創新時，就會出現采用新型商業模式的企業，這些企業往往能獲得快速發展。這是創新的好的一面。不過，當再次出現具有突破性的技術創新時，企業就會面臨新型商業模式與現有商業模式互相傾乳的風險。因此，大部分企業都不會采用最新的具有突破性的技術，這樣往往會止步于某一個技術創新層級。最終的結果是，這些企業終將被采用了具有突破性的創新技術的企業所超越。亞馬遜并沒有固于成規，而是不斷推陳出新。例如，亞馬通FBA頭程推出了只需按一下，商品很快就會被送上門的AnazonDash按鈕；亞馬通還推出了只需講話，就能實現從播放音樂到預訂星巴克咖啡等各種功能的AmazonEcho；為什么上述事物能夠變成現實呢?這是因為貝索斯很早就意識到了創新者的容境。

跨境物流希望在創立一家大企業的同時，在這家大企業內部不斷進行具有突破性的技術新。正因為如此，每次碰到新型商業模式與現有商業模式互相傾軋的情況時，貝索斯都能迅速作出決斷。Kinde就是一個很好的例子。對亞馬通自創業以來的主營業務—一圖書銷售來說，電子書就是一種威脅，其出現很可能引發新日商業模式互相傾軋的后果。貝索斯并沒有為此而擔憂，反而大刀點并地推出了Kindl。這一具有突破性的創新產品。他把原本隸屬于圖書銷售部門的管理人員調到數字部門時曾說：“我希望你們用今后的工作推翻之前的工作，努力讓銷售紙質書的人沒有工作可做。”從發展早期便開始搭建服務平臺的做法和亞馬遜FBA頭程生態系統的構想也源于上述理念。AWS本來是亞馬遜為了服務自身而開發的云計算服務平臺，現在卻全部開放給其他企業使用。

還有一個很好的例子是AmazonEcho所搭載的語音識別系統Alexa。為了便于第三方開發者不斷開發出適用于該系統的產品，亞馬遜公開了其開發工具。對于自己的新技術，亞馬遜FBA頭程并沒有選擇秘而不宜，反而大膽地將其公之于眾。這樣做可以促進技術創新，但這也是一把“雙刃劍”。亞馬遜可能面臨被其他公司模仿，甚至失去競爭優勢的風險。然而，亞馬遜并不擔心這些風險，反而大膽地將自己暴露在競爭對手面前。貝索斯希望亞馬遜在這樣的競爭中不斷產生具有突破性的創新。